戶外廣告：該去污名(míng)化

戶外廣告是廣告業的重要組成部分(fēn)，也是消費者身邊分(fēn)布廣泛、最接地氣的廣告形式之一。但是，按照城市發展及規劃升級的需要，受互聯網廣告等各形式媒體(tǐ)大量搶奪廣告份額的影響，戶外廣告近期的發展遭遇了一定挑戰。

值此之際，2018中(zhōng)國(guó)戶外廣告論壇在秦皇島隆重召開。借此機會，《現代廣告》特别專訪了中(zhōng)國(guó)廣協會長(cháng)張國(guó)華，請他(tā)就戶外廣告的現狀、形勢與發展談談看法。

 對于戶外廣告發展現狀，張國(guó)華結合戶外廣告的特點，做了全面分(fēn)析。

第一，戶外廣告的體(tǐ)量在不斷增加。

據有(yǒu)關機構統計，2018年上半年，戶外廣告的刊例花(huā)費是761億元，同比增長(cháng)8%。其中(zhōng)，戶外視頻廣告的數值達到了388億元；地鐵廣告數額達到了191億元，同比增長(cháng)31%。

第二，戶外廣告中(zhōng)的新(xīn)技(jì )術、數字化應用(yòng)正在逐漸擴大。

以前，戶外廣告行業是“一問三不知”，即不知道有(yǒu)多(duō)少人看，不知道受衆人群的精(jīng)準屬性，不知道最終的轉化效果。但随着技(jì )術的進步，戶外廣告的數字化使得這些問題逐漸得到了相應解決。比如利用(yòng)探針技(jì )術，戶外廣告代理(lǐ)商(shāng)可(kě)以實時判斷廣告牌前的人群流量及人群對廣告内容的關注度。

第三，戶外廣告不再單打獨鬥。

單一媒體(tǐ)的營銷效果已經不再是廣告主的最佳選擇。可(kě)以看到，在電(diàn)視、廣播，特别是互聯網之外，戶外廣告可(kě)以強化廣告效果。特别是在一些特定城市的特定的環境，面對特定人群時，這種跨屏的、矩陣式的傳播對産(chǎn)品的傳播效果會更好。

第四，戶外廣告設備的先進性大幅度提升。

全國(guó)、全世界每年都有(yǒu)很(hěn)多(duō)廣告設備展覽，很(hěn)大一部分(fēn)參展的都是戶外廣告設備。其中(zhōng)涉及LED技(jì )術、互動屏技(jì )術、交互技(jì )術等等，多(duō)種多(duō)樣。此外，行業對AR/VR、3D等前沿技(jì )術的嘗試，也為(wèi)戶外廣告未來的新(xīn)形式奠定了基礎，創造了條件。

值得關注的是，近些年，被稱為(wèi)第四媒體(tǐ)的廣告形式——樓宇廣告迅速崛起，以分(fēn)衆傳媒為(wèi)代表的這一領域發展得異常迅猛。樓宇廣告是戶外廣告的一個大突破，是一個很(hěn)好的創意。大家設想一下，人們在坐(zuò)電(diàn)梯的時候，面對轎廂内的陌生人，視線(xiàn)是沒處放的，隻能(néng)看電(diàn)梯口邊的廣告。這就把人們的碎片時間轉化到了關注廣告上面。這個創意讓樓宇廣告形式在兩年前榮獲了戛納國(guó)際創意節最新(xīn)廣告形式方面的創意獎。

在肯定了中(zhōng)國(guó)戶外廣告的總體(tǐ)發展狀況之後，張國(guó)華強調，在發展的同時，戶外廣告也面臨挑戰。為(wèi)此，張國(guó)華給戶外廣告行業提出了兩點建議。

第一，要關注新(xīn)技(jì )術的發展。他(tā)指出，現在的廣告主越來越挑剔，依靠傳統的戶外廣告展示方式以及講故事的能(néng)力，已經不能(néng)滿足廣告主對轉化、傳播效果的要求。因此，戶外廣告企業要主動采用(yòng)新(xīn)的傳播方式，比如大數據的方式、跨屏的方式、矩陣組合的方式等，給廣告帶來更好的傳播效果。

 第二，要重視創意。他(tā)進一步指出，戶外廣告不是簡單的招貼畫，隻有(yǒu)好的創意才能(néng)深深地吸引人、打動人。他(tā)以現代汽車(chē)最近的一個廣告為(wèi)例。該品牌搭建出了展示空間，讓消費者在這個空間中(zhōng)體(tǐ)驗隻有(yǒu)在廣告場景中(zhōng)才能(néng)體(tǐ)驗的真實感受。

 “很(hěn)多(duō)例子說明，新(xīn)技(jì )術加好創意，可(kě)以為(wèi)戶外廣告帶來很(hěn)好的發展前景。”他(tā)表示。

 對于戶外廣告的整體(tǐ)看法，張國(guó)華做了重點闡述。

 他(tā)指出，作(zuò)為(wèi)一種廣告形式，戶外廣告有(yǒu)自身存在的價值。但是這些年，在有(yǒu)些城市、在有(yǒu)些部門、在有(yǒu)些領導的概念中(zhōng)，戶外廣告被妖魔化、被污名(míng)化了。在這些領導和部門看來，戶外廣告是城市的“牛皮癬”，有(yǒu)礙觀瞻，降低了城市品位。“這個看法是有(yǒu)偏頗的。” 

 他(tā)強調，随着城市的升級，随着城市美化、亮化需求的提高，随着城市與國(guó)際接軌的大趨勢，戶外廣告的升級與重新(xīn)規劃是必要的。這其中(zhōng)，針對那些私搭亂建、有(yǒu)礙觀瞻的非法廣告牌，行業組織是積極支持有(yǒu)關部門及時拆除的。對那些依法依規的行動，行業組織希望企業加強理(lǐ)解、主動配合。但針對過程中(zhōng)的一些不合理(lǐ)現象，中(zhōng)廣協是要呼籲、要反映的。比如，有(yǒu)些廣告牌是通過政府招牌挂拿(ná)到的，是合法的。租賃期還沒到就要被拆除。此種情況是否就要考慮給予合理(lǐ)補償，或者是做位置置換，或者是提出明确整改要求，以幫助這些戶外廣告的品質(zhì)得到提升。“如果不管三七二十一，不管是否合法，一律簡單、粗暴地拆掉，對戶外廣告企業的權益是一種侵害。”

張國(guó)華坦言，作(zuò)為(wèi)行業組織，保護行業内企業的合法權益是中(zhōng)國(guó)廣告協會應有(yǒu)的責任。協會的立足點是，行業絕對會積極配合政府部門的有(yǒu)關工(gōng)作(zuò)，但在具(jù)體(tǐ)的操作(zuò)中(zhōng)各方都要依法依規。與其他(tā)廣告領域相比，戶外廣告企業都是小(xiǎo)本生意，經不起打擊。而且，戶外廣告對社會也是有(yǒu)貢獻的——也解決就業，也給政府納稅。有(yǒu)關部門要像愛護其它企業一樣地愛護戶外廣告行業、戶外廣告企業，不應該另眼相看。

再有(yǒu)，針對戶外廣告，有(yǒu)關部門的規劃不要過于短期。要知道，有(yǒu)恒産(chǎn)者有(yǒu)恒心。隻有(yǒu)給企業相對較長(cháng)的經營時間，企業才會更放心地投入财力、物(wù)力。企業舍得投入顯然更有(yǒu)利于戶外廣告行業更多(duō)、更深地利用(yòng)新(xīn)技(jì )術，使用(yòng)新(xīn)材料，展示新(xīn)方式。所以，有(yǒu)關部門在戶外廣告的規劃上要有(yǒu)長(cháng)期性、穩定性。

 “戶外廣告搞好了，絕對不是給城市添亂，相反是會給城市添彩。它不是城市的負擔，而應該成為(wèi)給城市增光添彩的一道靓麗風景線(xiàn)。”

 美國(guó)的時代廣場、上海的南京路，都是以大量的、優質(zhì)的戶外廣告而聞名(míng)。設想一下，如果失掉了戶外廣告這道美麗的風景，時代廣場還是時代廣場嗎，南京路還是南京路嗎？ 

 所以，城市管理(lǐ)部門對戶外廣告一定要有(yǒu)正确認識。那就是，如果把戶外廣告都拆沒了，既是對廣告行業本身的打擊，也是對城市商(shāng)業氛圍的打擊，讓城市會顯得缺乏活力。而高品質(zhì)的戶外恰恰可(kě)以解決這個問題。

 張國(guó)華最後告誡戶外廣告企業，一定要注意廣告的導向行和依法依規問題，“這根弦一定要繃緊”。首先，虛假廣告和違法廣告不能(néng)做，不要抱有(yǒu)僥幸心理(lǐ)。其次，企業要注意廣告的政治導向，要大力弘揚正能(néng)量。

 “我相信，雖然有(yǒu)些戶外廣告企業暫時遇到了一些困難，但随着行業的轉型升級，随着中(zhōng)國(guó)廣告市場的越來越成熟，中(zhōng)國(guó)的戶外廣告發展會越來越好。”